So starten Sie einen erfolgreichen Onlineshop

Da ich oft gefragt werde, und viele frischgebackene Shopbetreiber offensichtlich einige Wissenslücken aufweisen wenn es um den erfolgreichen Start eines Onlineshops geht, schreibe ich hier die wichtigsten Schritte in einer kleinen Übersicht zusammen.

Natürlich erhebt diese Aufzählung keinen Anspruch auf Vollständigkeit, und ob die zeitliche Abfolge immer zu befolgen ist, das sei auch mal dahingestellt. Auf jeden Fall kann keine der vorgeschlagenen Maßnahmen dem (neuen) Shop schaden.

Domainwahl

Bevor irgendetwas unternommen wird sollte die Domain registriert werden. Eine frisch registrierte Domain wird erst nach ca. sechs Monaten ernsthaft von den Suchmaschinen gelistet, und daher sollte dies der erste Schritt auf dem Weg zum neuen Shop sein. Natürlich kann man auch sehr gut eine alte Domain kaufen, die vielleicht schon einige Backlinks besitzt. Eine schöne Liste gerade wieder freigewordener Domains findet man z.B. hier und hier. Achten Sie bei der Anmeldung auf registrierte Markennamen oder Ähnlichkeiten zu selben – sonst könnte es früher oder später zu bösen Überraschungen kommen. Meist sind Sie auf der sicheren Seite, wenn Sie alltägliche Wortkombinationen benutzen, und/oder Ihren eigenen Namen mit in den Domainnamen integrieren.

Die Wahl des richtigen Shopsystems

Die Wahl der richtigen Software ist integraler Bestandteil Ihres Online-Erfolgs. Als Laie ist man oft überfordert bei der Vielzahl der verfügbaren Systeme, und oft wird “einfach irgendwas” gekauft und umgesetzt, Hauptsache “es läuft”… bis dann nach absehbarer Zeit unmögliche Zusatzanforderungen oder wachsender Ressourcenbedarf der ersten Schnellschussentscheidung den Todesstoß versetzen. Daher sollten Sie sich umfassend auf dem Markt umschauen bevor Sie einen Dienstleister beauftragen oder selbst anfangen rumzubasteln. Wenn Sie nicht gerade Programmierer sind, dann werden Sie einen Dienstleister brauchen der Ihre Wünsche umsetzt, und das ist meist recht teuer. Optimalerweise unterstützt dieser Sie bei der Wahl der Hostingumgebung, des Warenwirtschaftssystems, der Produkteinpflege etc. Oft ist das Problem aber, überhaupt einen guten Dienstleister für das gewählte Shopsystem zu finden, wenn Sie nicht gerade ein Vermögen für einen kommerziellen Onlineshop-Anbieter oder eine große Internetagentur ausgeben wollen. Schon aus der Überlegung heraus, sich nicht von einem Anbieter abhängig zu machen, sollten Sie auf ein freies System setzen, aber gleichzeitig darauf achten, daß ausreichend Dienstleister den Markt abdecken.

Bei den “beiden Großen” auf dem deutschen Markt (OsCommerce und xt:Commerce) sieht es inzwischen recht mager aus. Die nachfolgenden Absätze sind meine persönliche Einschätzung, die sich auf recht intensive Auseinandersetzung mit den genannten Shopsystemen, deren Programmstruktur und den treibenden Kräften hinter diesen Systemen stützen.

Für OsCommerce gibt es zwar eine ganze Menge Dienstleister, leider wird das System aber kaum (oder nur sehr sehr schleppend) weiterentwickelt und versagt daher oft bei modernen Anforderungen an ein Shopsystem.

Bei xt:Commerce sieht es nicht viel besser aus… kaum noch Weiterentwicklung (letztes Release irgendwann 2006?), eine geradezu lächerliche Versionierung (3.0.4 SP2.2 Beta?!), viele ungehaltene Termine und die (inzwischen fast jahrelange) Vertröstung auf die “kommende eierlegende Wollmilchsau” haben dort sehr viel Glaubwürdigkeit gekostet.

Magentocommerce ist aufgrund mangelnder Wawi-Anbindung, fehlender Anpassungen für den deutschen Markt und unzureichender Performance noch als “Beta Version” zu betrachten, ist aber in meinen Augen die vielversprechendste Entwicklung im Open Source Bereich der letzten Jahre. Dort wird immerhin versucht, mit vernünftigen Mitteln ein OS-Shopsystem auf die Beine zu stellen, das z.B. ohne Zwangsgebühren für den “offiziellen” Download wie bei anderen Shopsystemen auskommt. Zudem halten sich die Jungs an ihre Releasetermine und gehen auch auf kritische Fragen, Bugreports und Anregungen direkt ein bzw. beheben diese im nächsten Release. Eine Praxis, von der sich einige selbsternannte Open-Sourceler eine Scheibe abschneiden könnten.

Eine Liste der mir bekannten und guten OS-Shopsysteme finden Sie hier, eine genaue Beleuchtung der einzelnen Systeme kommt sicher in späteren Beiträgen.

Mein Fazit bei der Betrachtung des aktuellen Marktes im OS-Shopbereich ist: Nehmen Sie Magento und bezahlen Sie jemanden, der Ihnen das System an den deutschen Markt anpasst. Geben Sie danach etwas an die Community zurück, und erfreuen Sie sich an einem leicht Upgrade-fähigen Shopsystem, das auf der Höhe der Zeit ist und (ähnlich wie WordPress) beliebig und ohne zusätzlichen Dienstleister mittels installierbaren Modulen erweitert werden kann.

Das richtige Template

Wenn etwas schwer zu benutzen ist, dann benutze ich es nicht oft.

Auch wenn sog. “Designagenturen” Ihnen etwas anderes einreden wollen – ein gutes Template ist keine Zauberei, solange man sich an übliche (Quasi-)Standards bei der Bedienung von Webseiten und Onlineshops hält. Versuchen Sie bitte nicht das Rad neu zu erfinden. Ich habe schon oft erlebt, daß die Entscheidungsträger bei einem neuen Projekt sich zusammensetzen, und in mehrstündigen “Meetings” weltfremde Szenarien für fiktive Benutzer entwerfen. Oft wird davon ausgegangen, daß der Besucher alle Zeit der Welt hat um sich auf der Webseite umzusehen, dann nach reiflicher Überlegung und viel Lesen die angebotenen Links klickt und schließlich etwas kauft.

Je früher Sie sich von dieser Vorstellung verabschieden desto besser. Der durschnittliche Seitenbesucher sucht ca. drei Sekunden ob er etwas Verwertbares findet, klickt im besten Fall darauf, benutzt bei Nichterfolg den “Zurück” Button des Browsers und fängt nochmal von vorn an. Wenn Ihr Shop diese Erwartung des Benutzers nicht in kürzester Zeit befriedigen kann, dann geht der Besucher zur Konkurrenz… die ist im Internet nur einen Klick entfernt.

Das Stichwort in dieser Phase Ihres Online-Aufrtitts lautet “Usability” oder auf deutsch “Benutzbarkeit” oder “Benutzerfreundlichkeit”. Alles andere ist relativ unwichtig – Sie können noch so schöne Bilder aussuchen, Zusatzfunktionen einbauen, Bonusaktionen anbieten oder Fotos von Ihren Haustieren einfügen – wenn der Benutzer Ihren Shop nicht intuitiv und ohne zu Überlegen benutzen kann, dann wird er nur selten auch etwas kaufen. Dieser Bereich wird leider oft sehr stiefmütterlich bei der Shoperstellung behandelt, bietet aber gleichzeitig (neben der Suchmaschinenoptimierung) das größte Verbesserungspotential für die Verkaufsstatistik. Der Haken bei der Geschichte ist, daß weder Sie noch der Designer/Shopersteller die Usability des Shops beurteilen können. Nach wochenlangem Design, Umsetzen und Testen sind Beide blind geworden für die Webseite. Das einzige was hier hilft sind Usability-Tests, bei der mehrere unbefangene Versuchspersonen durch einen Besuch und Einkauf in Ihrem Webshop geführt und dabei analysiert werden.

Sie werden staunen, wie jemand “von der Straße” den sorgfältig geplanten und ausgearbeiteten Navigationsplan Ihres Shops über den Haufen wirft, und nachdem der dritte Proband dann verzweifelt aufgegeben hat, wird es Zeit die aufgeworfenen Missverständnisse und Fehler im System zu beseitigen. Nichts kann diese Tests ersetzen, und die oft minimale Investition wird sich hundertfach bezahlt machen.

Mein Fazit im Bereich Template: Achten Sie vor allem auf die Benutzbarkeit, das hübsche Aussehen ist in den meisten Fällen zweitrangig und wird den Besucher sicher nicht davon abhalten bei Ihnen einzukaufen.

Suchmaschinenoptimierung

Prinzipiell unterscheidet man zwei große Bereiche bei der Optimierung für Suchmaschinen: Onpage- und Offpage-Optimierung.

OnPage schließt alle Faktoren ein, die Sie direkt beeinflussen können. Schreiben Sie aussagekräftige Titel und Texte zu Ihren Produkten, achten Sie auf sinnvolle Seitentitel, Meta-Angaben, URLs und Informationstexte. Im heutigen Internet gilt mehr denn je der Leitsatz “Content is King” – Inhalt ist das Wichtigste! Die Suchmaschinen halten nicht viel davon, dem Suchenden Ihre Produkte vor die Nase zu halten – es sei denn, Sie bezahlen sie dafür. Wenn Sie möchten, daß die Suchmaschinen Ihren Shop auch bei “normalen” Suchen anzeigen, dann bieten Sie dem Besucher etwas Besonderes, für das es sich lohnt auf Ihre Webseite zu kommen. Wenn Sie z.B. Orchideen verkaufen, dann erstellen Sie einen großen Bereich auf Ihrem Shop, in dem Sie Pflegehinweise, Tips, Tricks und Kniffe für Orchideen bereitstellen. Geben Sie sich Mühe, und kupfern Sie diese Texte nicht irgendwo ab – einzigartiger Inhalt ist das Futter das die Suchmaschinen lieben.

Bei der Onpage-Optimierung gibt es noch eine ganze Reihe weiterer Faktoren wie Keyworddichte, URL-Struktur, Linktitel usw. Ihr Dienstleister sollte diese Dinge bei der Erstellung des Shops berücksichtigen, im Endeffekt sind Sie als Shopbetreiber aber derjenige, der seine Produkte und hoffentlich auch die Zielgruppe am Besten kennt.

Offpage ist demnach alles, auf das Sie keinen direkten Einfluss nehmen können. Der wichtigste Faktor ist und bleibt die Zahl der Verlinkungen und Erwähnungen Ihrer Webseite auf anderen Webseiten – je zahlreicher und bekannter diese sind, desto besser. Diese sog. “Backlinks” zu bekommen ist nicht immer einfach, und oft lohnt es sich auch dafür Geld auszugeben. Eine schöne Liste von Möglichkeiten findet sich z.B. hier, hier und hier.

Die beste Möglichkeit ist meiner Meinung nach (und ich wiederhole mich gerne) einzigartiger, guter Inhalt. Wenn Sie wirklich etwas von Wert anbieten, dann wird das nicht nur Andere animieren zu Ihnen zu linken, sondern dem potentiellen Käufer auch einen guten ersten Eindruck von Ihnen und Ihrem Geschäft vermitteln – oder wo würden Sie lieber einkaufen, in einem Geschäft wo Sie gratis einen Becher Wasser und freundliche Beratung bekommen, oder in einem anonymen verlassenen Kaufhaus?

Der “Hauptgewinn” in Sachen Offpage-Optimierung ist wohl ein ausführlicher Artikel über Sie und Ihr Geschäft bei einem der großen Fische im Internet. Leider ist das recht selten der Fall, die Chance erhöht sich aber, je mehr Sie sich mit Ihren Inhalten von der Masse abheben und der Internetgemeinschaft einen echten Mehrwert bieten.

Bezahlte Werbung

Im Bereich der bezahlen Werbung buhlen unzählige Anbieter mit eindrucksvollen Statistiken und Versprechen um Ihr Geld. Hier sollten Sie sorgfältig auswählen und planen, denn falsch platzierte bzw. formulierte Werbung kann viel Geld kosten und bringt vielleicht nur wenig bis gar nichts. Der bekannteste Online-Werbeanbieter ist wohl Google Adwords, erfordert aber eine gute Strategie um wirklich effektiv zu sein. Stellen Sie sich z.B. vor, jemand verkauft Ausrüstung für Tiefseetaucher, und kauft sich aus einer naiven Überlegung heraus das Keyword “Tauchen” ein. Er bekommt darüber auch ca. 700 Besucher am Tag, die ihn dann 500 – 1.000 € täglich kosten können. Doch nur 10% von diesen Besuchern will überhaupt Tiefseetauchen, und die anderen 90% verschwinden sofort wieder… hätte er gleich “Tiefseetauchen” genommen, würde er vielleicht nur 50 Besucher am Tag “bezahlen” müssen, hätte dafür aber 90 – 100% relevante Besucher, und würde gleichzeitig wegen des spezifischen Keywords viel weniger pro Besucher bezahlen müssen… also überlegen Sie gut, was Sie buchen. Ein gutes Werkzeug zur vorherigen Recherche ist der Google Traffic Estimator, er hilft Ihnen passende Keywords zu finden, die ungefähren Kosten abzuschätzen und die zu erwartenden Besucher zu kalkulieren. Zur bezahlten Werbung gibt es natürlich noch viel mehr zu erzählen, das würde allerdings den Rahmen dieses Artikels sprengen.

Rechtliche Absicherung

Wenn alles soweit fertig ist zum losverkaufen, dann sollten Sie einen auf Medienrecht spezialisierten Anwalt auf Ihren Shop schauen lassen, damit dieser die aktuellen Gesetzesanforderungen überprüft. Die deutsche Rechtsprechung in Sachen Onlineshopping in der BRD sind leider alles andere als eindeutig, und bei der akuten Abmahnwelle die scheinbar immer noch anhält, sind Sie gut beraten einige Euros in präventive Maßnahmen zu investieren. Der bekannteste Anbieter in diesem Bereich dürfte TrustedShops sein, es gibt aber natürlich unzählige Alternativen.

Fazit

Wenn Sie sich bei der Eröffnung Ihres Shops auf die hier genannten Grundpfeiler stützen, dann kann nicht viel schiefgehen. Hüten Sie sich vor Micromanagement Ihrer Mitarbeiter und Dienstleister, und konzentrieren Sie sich in der ersten Phase auf gute Texte und Zusatzleistungen zu Ihren Produkten. Ihr Dienstleister sollte sich kompetent um alle anderen Dinge kümmern, und hat hoffentlich reichhaltige Erfahrungswerte wenn es um Template-Gestaltung, Onpage-Optimierung usw. geht. Konzentrieren Sie sich auf Ihre Stärken, und lassen Sie allen Beteiligten ebenfalls diese Freiheit – ein motiviertes Team dem Sie vertrauen und das Ihnen vertrauen kann ist der wichtigste Faktor bei der Verwirklichung eines Online-Auftritts. Und wie immer gilt: Legen Sie nicht alles auf die Goldwaage, beißen Sie sich nicht an unwichtigen Details fest, und akzeptieren Sie, daß absolute Perfektion nur eine Richtlinie sein kann auf Ihrem Weg zum erfolgreichen Onlineshop

Ich hoffe dieser Artikel konnte Ihnen als Entscheidungshilfe dienen. Jegliche Fragen, Anregungen und Kritik sind natürlich wie immer in den Kommentaren oder per E-Mail erwünscht.